Posicionamiento GEO: los despachos que no cojan el toro por los cuernos lo van a tener muy complicado

Un despacho que entienda y aplique estrategia GEO (Generative Engine Optimization), es decir, posicionamiento en motores de IA, ahora puede adelantarse a su competencia. Estar presente en las respuestas generativas aumenta las opciones de ser contactado y refuerza su reputación. Esta frase no es mía, es tuya, David, y se publicó en Cinco Días Legal.

Correcto, y es que es una realidad como un templo. El GEO ha venido con fuerza y es algo que todos los despachos deben tener muy en cuenta, porque, obviamente, si no trabajas, no estructuras, no planificas tus contenidos para aparecer en las respuestas que genera la IA, tu competencia probablemente sí lo vaya a hacer.

Este cambio de paradigma se antoja muy potente, y sólo acabamos de empezar.

Estoy muy de acuerdo, nosotros llevamos ya algunos meses observando que los propios clientes de los despachos buscaban información, se hacían preguntas frente a inconvenientes legales y problemas que les surgían, y llegaban a sus propios abogados con documentos y respuestas en firme. Y entonces pensamos: si acceden a esas respuestas, que, al menos, aparezca mencionado el despacho de referencia, el especialista, el referente en esa materia en cuestión.

A partir de ahí empezamos a trabajar una metodología propia en GEO, y está generando muchísimo ruido en positivo, mucha inquietud y muchas preguntas por parte de los abogados y despachos.

Alba, David nos dice que eres la que más sabe aquí de IA y de marketing digital, y en Diferencia Legal ya saben mucho de eso. Te pregunto: ¿Cómo interpretas esta evolución? ¿Crees que el sector legal se va a adaptar a este cambio?

A ver, no le queda otra. Realmente es una evolución del SEO (Search Engine Optimization). El SEO no va a desaparecer, va a permanecer como siempre, pero el despacho que no se adapte a este cambio se arriesga a desaparecer. Ten en cuenta que, como decía David, si no apareces en la respuesta que da la IA, lo va a hacer tu competencia y te vas a quedar fuera de juego. Entonces, no te va a quedar más remedio que adaptarte a ese cambio.

En el mismo artículo se dice lo siguiente. Mientras el SEO busca optimizar una web para consultas como abogados laboralistas en Madrid o bufete de herencias en Barcelona, el GEO aspira a que una IA te mencione directamente cuando alguien pregunta, por ejemplo, qué abogados en España están especializados en Compliance. Parece lo mismo, pero no es lo mismo. Alba, ¿qué aconsejas que hagan las firmas legales para que la IA les haga caso?

A ver, esto es un proceso, y ya se está haciendo hoy en día. Ten en cuenta que la IA cambia cada día. Probablemente la semana que viene, si hiciésemos esta entrevista, comentaríamos otro tipo de tips o de consejos. Pero si quieres aparecer en la IA, nuestra forma de trabajar es hacer una auditoría de la firma, de la marca, de la web, ver qué contestación aparece en ChagtGPT, en Gemini, en cualquier IA, qué menciona, qué no menciona y qué menciona mal, que es uno de los peligros de la IA.

La inteligencia artificial, cuando no tiene toda la información, se la inventa. Eso es peligroso. ¿Cuál es el remedio? Trabajar bien la página web a nivel técnico. Intentar adaptarla al idioma que entiende la IA. Y ese es el proceso que hay que hacer para optimizar el GEO y  quela IA  te tenga en cuenta.

Esto es interesantísimo de cara a la web, David, pero de cara a la generación de contenidos, propones una serie de pautas y consejos realistas, que vienen a ser lo mismo que antes, pero más adaptados a la nueva realidad.

En primer lugar, contenidos relacionados con consejos muy concretos y útiles: no hay que hacer ver que se sabe mucho de un tema. Esto lo veníamos diciendo nosotros desde hace mucho tiempo, antes de la IA. Hay que bajar mucho al “barro”e interpretar el derecho de cara a que los contenidos sean prácticos y útiles. Funcionan muy bien, y la IA los tiene muy en cuenta, los bloques de preguntas y respuestas. Una guía práctica, un manual sobre cómo hacer un paso a paso, todo ese tipo de contenidos son los que realmente van a primar a la hora de que aparezcas mejor en la IA que tu competencia. Es muy importante, hablando de contenidos, el tema de la reputación. Aquí hay tres pilares básicos.

Uno es la técnica, en base a la reestructuración web de la que hablaba Alba. Otra es la replanificación de contenidos: ya no cuenta la cantidad, ya no son los posts estáticos que primaban antes en las webs, sino que ahora se trata de que el contenido tiene que estar actualizado, dinamizado, con autoría, algo que es un mal endémico en el sector legal. Me refiero al hecho de que aparezcan posts en las páginas web sin autor. Por otro lado el GEO prima mucho la base legal; es decir, de dónde salen los contenidos, enlazar a la fuente de referencia. Y el último pilar: la reputación. Impactos en medios de comunicación de referencia.

Ha cambiado el paradigma, hay que replanificar los contenidos, y ya te digo que no se trata de cantidad, ni de técnica jurídica, sino de saber aterrizar los contenidos para que sean entendibles, y así será la forma mediante la cual la IA te tenga como fuente de referencia en relación a determinados servicios, áreas de especialización o sectores de especialización.

¿Y tú crees que ese factor de la reputación, en la que pones mucho énfasis, también democratiza un poco el sector jurídico? Podemos pensar, David, que no depende entonces de que seas una gran firma o un pequeño despacho.

Totalmente. Esto es algo que además nos gusta especialmente. Se democratiza la presencia digital de las firmas, da igual el tamaño, porque no va de presupuestos. Al final no va de estructura, de cuántos más seamos mejor, sino de autoridad y de generar confianza. Una boutique especializada o un despacho mediano puede hacer frente, sin duda, a los despachos con grandes estructuras, a las grandes marcas, por el hecho de replantear muy bien su estrategia de contenidos, en base a lo que acabo de comentar. Estamos ante una gran oportunidad para firmas medianas y pequeñas.

Alba, ¿es importante que para crear esos esos contenidos y que sean localizados por la IA, el autor abandone lenguaje abogadés, utilice frases tipo sujeto, verbo y predicado, y olvide esas interminables frases subordinadas? ¿La máquina, de este modo, le localizará mejor?

Sí, totalmente. Ten en cuenta que hasta ahora se ha estado haciendo lo siguiente: tú creas un artículo con una introducción, un desarrollo y una conclusión. Eso ya la IA no lo quiere.

Si tú le haces una pregunta, directamente te va a contestar lo que tú estás preguntando. Se va a olvidar de la introducción, se va a olvidar del desarrollo y va a ir a lo que quiere saber el usuario en cuestión. O sea, ha cambiado totalmente, hay que ir a tiro hecho.

Sigo contigo, Alba. El pasado 8 de octubre se activó el modo IA en la búsqueda de Google. Eso es muy relevante. Hablamos de la plataforma paradigma del SEO, ahora quiere serlo también del GEO. ¿Ha sido importante este cambio?

Total, es que a Google tampoco le queda otra. Está viendo cómo le están comiendo la tostada. Y al final es muy interesante el modo IA que plantea Google, porque ten en cuenta que, por ejemplo, ChatGPT está basado en un pre-entrenamiento, en datos. Pero el modo IA de Google está conectado directamente con el buscador de Google. ¿Qué quiere decir? Que la pregunta que tú hagas va a estar 100% actualizada.

Eso no pasa en ChatGPT, porque la actualización de los datos que tiene hoy en día creo que está a septiembre de 2024. Si tú, por ejemplo, preguntas cuál es el próximo partido del equipo X, ten cuidado. Pero si lo haces en modo IA de Google, está actualizado al 100%. Y otra característica superimportante es que, si tú haces una consulta en modo IA de Google, a mano derecha te aparecen tres, cuatro o cinco enlaces en los que se ha basado para darte la contestación. Entonces, aumenta la autoridad. Y eso en ChatGPT no aparece.

David, lo que nos cuenta Alba es un cambio demoledor…

Hay una pregunta muy recurrente. Cuando hablamos de GEO con los despachos, vemos que creen que el SEO ha desaparecido y que el GEO ha venido a sustituirle. Y no es así. Google y GEO tienen que ir de la mano en las estrategias de posicionamiento online tradicionales a las que ya se estaban empezando a habituar los despachos de abogados.

A los despachos y a los abogados hay que decirles que el SEO no ha desaparecido, que Google sigue estando ahí, que todavía sigue siendo el rey, pero que hay una cosita que se llama inteligencia artificial que está empezando a resultar muy confiable. Date cuenta también que las respuestas que te muestra la IA son respuestas muy naturales. Ya no hablamos de que aparezca un listado de enlaces en los que tú tienes que hacer clic, sino que cuando tú estás buscando una problemática, de una forma muy natural y confiable, te está referenciando una firma, una marca, un despacho.

Lo que está pasando es que, si hasta ahora los usuarios buscaban un abogado, hacían clic en varias webs, no encontraban lo que buscan y se iban, en estos momentos se quedan mucho más tiempo en la web que les muestra la inteligencia artificial. Hay mucho más tiempo de permanencia en las webs y es mucho más probable que, al final, haya una conversión de ese cliente.

Creo que hay que dejar claro, David, que esto no es una moda. Hablamos de un fenómeno imparable, ¿no? La gente tiene que ponerse las pilas ya, sin volverse locos, pero con una estrategia. Eso es lo importante.

Totalmente. Lo primero, que no se tenga miedo a la IA, que es muy normal. La IA va a venir a cambiar el mundo, probablemente haya cambios muy importantes, pero, al igual que sucedió cuando apareció internet, estamos 100% convencidos de que la IA va a impactar mucho en el sector, ya lo estamos viendo. Los despachos con coherencia, con lógica, adaptándose a la dimensión, la estructura y los recursos que tengan, tienen que empezar a replanificar sus contenidos. Tienen que empezar a reestructurar sus páginas web en base a los parámetros que dicta la IA. Poco a poco, fase a fase.

Por eso decía Alba antes que nosotros primero hacemos una auditoría y vemos qué cosas hay que cambiar y optimizar. No se trata de entrar como un elefante en una cacharrería, sino de empezar por las preguntas y respuestas. Vamos a empezar a ver los contenidos que ya tenéis en el apartado de la web, en el blog. Y vamos a readaptar todos esos contenidos con autorías, con esas fuentes verificables en base a los contenidos en cuestión. Y luego exige una recurrencia en el tiempo a través de la generación de contenidos que la IA cada vez va a ir primando más. Es decir, tranquilidad, pero no pasividad, porque esto va muy rápido y quien no coja el toro por los cuernos lo va a tener muy complicado. ¡Avisados están los despachos!