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«La automatización en marketing es peligrosa: Hay que hacer todo muy a medida de cada cliente»

El autor del post  Josep Mª Fernández Josep Mª Fernández
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“Eres diferente, diferente a todos, diferente al mundo…”. Con estas palabras empieza una canción muy boomer de Los Cinco Latinos, y estas palabras perfectamente podrían reflejar lo que quieren David Muro y Alfonso Everlet para los despachos de abogados que son clientes de Diferencia Legal, la consultora en marketing jurídico, comunicación legal y desarrollo de negocio que lideran. Hablamos con ellos de periodismo jurídico, email marketing, CRM, marketing contenidos, ChatGPT (¡cómo no!) y de muchas más cosas. Un proyecto el de Diferencia Legal con mucho ritmo, quizás porque Alfonso tocó la batería en un grupo y David se confiesa un crack en el karaoke. Además, su joven equipo no les van a la zaga, y si no nos crees, visita su canal TikTok. Pues eso: Can’t Stop the Music!

Vuestra marca, Diferencia Legal, me recuerda una frase de Oscar Wilde: “La diferencia entre literatura y periodismo es que el periodismo es ilegible y la literatura no se lee”. Lo que nos lleva a hablar de marketing de contenidos. ¿Qué tiene que hacer un abogado para que le lean (o escuchen o vean) y además hacerlo de forma entendible?

Alfonso. Lo primero que tiene que hacer es pensar en su público. Debe emplear el idioma ‘abogadés’ si, por ejemplo, se dirige a las asesorías jurídicas, pero si se dirige a la ciudadanía, debe traducir y hablar en ‘humano’. Pero en todo caso, lo que siempre hay que hacer es mojarse, y aunque no caiga bien a todo el mundo, seguro que habrá una parte de la audiencia que le prestará atención.

David. Hablando de contenidos para los medios de comunicación, lo que buscan los periodistas es tu opinión. Y también es importante controlar el tema sobre el que escribes, que te permite dedicar menos tiempo a escribir un artículo que el profesional que no es experto en esa materia.

Y muy importante es que sea el propio abogado quien genere el contenido. ¿O quizás, tras la aparición de ChatGPT, eso ya no es tan importante?

Alfonso. Vamos a vivir una revolución con la llegada de la inteligencia artificial generativa. ChatGPT te proporciona contenido que no es un copia y pega, por lo que no se producen sanciones de Google, por ejemplo. La revolución en el marketing de contenidos va a ser espectacular, incluso en la generación de la imagen que acompaña a ese contenido.

David. Así es, esta revolución se está produciendo en todo el ciclo de la generación de un post.

Pero si todo el mundo va a emplear esa herramienta y va a hacer lo mismo, ¿cómo te vas a diferenciar?

Alfonso. Luego ese contenido hay que adaptarlo, hacerlo propio, llevarlo a tu terreno, meter una capa de opinión.

David. Al contenido que te genera esa herramienta tienes que pasarle el algodón, porque si no, la diferencia con un contenido experto, original, va a ser notable. Esta tecnología va a ser útil para poder estructurar un contenido, pero a partir de ahí hay que darle un estilo propio.

Habladnos de los chatbots legales. ¿Cuál es vuestra visión de esta tecnología, muy orientada al cliente, por cierto? Os diremos que hemos detectado alguna experiencia insatisfactoria en algunos despachos.

Alfonso. Mi opinión es que va tres pasos por delante del mercado. Al final lo que el cliente busca es la interacción humana.

David. Es que estamos hablando de temas muy sensibles. Cuando un cliente contacta es porque tiene un problemón, y no quiere entablar conversación con una máquina.

«ChatGPT va a ser útil para poder estructurar un contenido, pero a partir de ahí hay que darle un estilo propio»

Ojo, se han elaborado informes que indican que los millennials, a la hora de interactuar con un chatbot, lo que piden es una experiencia con tecnología, no con personas al otro lado. Y además que no sean unas simples FAQ’s disfrazadas de chatbot…

Alfonso. Es posible, pero lo que está claro es que los que hoy en día toman decisiones en la compra de servicios jurídicos no están dispuestos a que una máquina sea la que les oriente en asuntos legales, no les genera confianza.

David. La generación Z son fans de este tipo de tecnología porque son fans de la inmediatez: lo quiero, lo tengo.

Leemos este titular de septiembre de 2021: “David Muro y Alfonso Everlet lanzan la consultora Diferencia Legal”. ¿Ahora sí? ¿Este amor es para siempre?

David. Lo mejor que me ha pasado ha sido encontrar a Alfonso, y no lo hubiera encontrado sin mi experiencia profesional anterior, gracias a la cual ahora somos socios. Hoy por hoy sí que pongo la mano en el fuego de que este amor es para siempre. Hay un entendimiento absoluto a nivel profesional y personal. Compartimos el mismo propósito y el mismo modelo de negocio.

Alfonso. Ahora tenemos una forma diferente de trabajar: la gestión de personas, del equipo, de clientes. Nos divertimos trabajando, y si no me crees, visita la cuenta de TikTok de Diferencia Legal.

Ya que habláis del equipo, vemos en vuestra web que tenéis un equipo amplio, muy joven y que ahora mismo vemos que están todos en la oficina al pie del cañón. ¿Qué relación laboral tenéis con ellos?

David. Son todos contratados, creemos en el crecimiento orgánico. Si quieres un equipo motivado tienes que cuidarlo, y ahí no caben prácticas como los falsos autónomos. Trabajamos así porque creemos en un modelo de recorrido, de largo plazo. De hecho, les hemos presentado un plan de carrera, y ellos saben hasta dónde pueden llegar en nuestra empresa.

«En Diferencia Legal nos divertimos trabajando, y si no me crees, visita nuestra cuenta de TikTok»

Estoy contando efectivos en vuestra oficina y llego a la conclusión de que si hubiera un ranking en las agencias de comunicación en el sector legal, estaríais quizás entre los tres primeros en lo que respecta a recursos.

Alfonso. Creemos que sí, también a nivel de facturación, no sólo de equipo humano, ya que ambos factores casi siempre son proporcionales.

David. Y con todas las perspectivas de crecer, tanto a nivel económico como reputacional y de prestación de servicios diferentes.

No abandonamos la idea de rankings, y la ampliamos a directorios, premios, etc., en la abogacía. Tras la polémica del año pasado con Best Lawyers, ¿qué aconsejáis a las firmas legales sobre ello?

David. Lo primero que les aconsejamos es que se fijen muy bien en el tipo de directorio en el que quieren aparecer. Habitualmente nos escriben firmas diciendo que les han premiado por ser el mejor despacho en abogacía de los negocios en la provincia. Lo que les preguntamos es que cuándo se han presentado a ese premio.

Y cuánta pasta les han pedido, claro…

Alfonso. Ahí está. Hay directorios que son de vergüenza ajena en el que incluso aparecen profesionales del marketing jurídico que no son abogados. 

La realidad es que muchos despachos alardean públicamente de premios que les han sido otorgados únicamente por abonar una determinada cantidad de dinero…

David. Aquí debemos tener en cuenta el tema comercial, cómo juegan esos despachos con la noticia. Es respetable, pero perderán credibilidad en lo que es el sector legal. Pero respecto a sus clientes, si juegan bien esa baza, pueden generar oportunidades comerciales.

Alfonso. Depende del juego. Si juegas a la abogacía de los negocios, hay directorios y premios de sobrada solvencia, como Chambers o Legal 500, hay otros más dudosos y en el nicho de la abogacía para particulares tienes plataformas como la que se basa en resultados en juicios, como Emérita Legal. Hay muchos despachos que nos piden que les hagamos una reseña de su posición en esta plataforma. Lógicamente, este ranking sólo es válido para procesalistas.

Emérita Legal es un buscador de abogados, muy diferente, pero lo es. Hablemos de estas plataformas, que en la industria legaltech configuran el área que más subió y ahora es la que genera más bajas. ¿Por qué? Parece que Martí Manent, CEO de elAbogado.com, tenía razón cuando en un Congreso Legaltech de 2019 dijo que en el mercado quedarían su plataforma y dos o tres más, incluyendo alguna anglosajona. ¿Cómo veis este modelo de captación de clientes?

David. Los marketplaces se caracterizan por una guerra de precios voraz. Si quieres participar en ese juego debes tener clara una estrategia de precios low cost. El cliente que busca un abogado en estas plataformas busca el precio más bajo, y suelen ser asuntos de poca enjundia. Hay un riesgo claro de facturar sin rentabilidad, y eso, lógicamente, no interesa a un despacho.

Alfonso. Más allá de eso, siempre hará falta alguien que ponga en contacto al demandante de servicios legales con la oferta de estos servicios, eso es indudable. Pero hay que aplicar el mismo mecanismo que en el resto de tecnologías: tienes un momento inicial de adopción, se crea comunidad, luego vienen competidores cuando ven que la cosa empieza a funcionar, pero al final siempre permanecen dos o tres operadores. Eso pasa en todos los sectores, y al final siempre hay una plataforma referente, la que aparece en el top of mind de los usuarios.

Formáis parte del Global Legaltech Hub. ¿Significa eso que también abordáis la transformación digital de los despachos, y en concreto, rediseño de procesos y prescripción e implementación de herramientas legaltech? O por el contrario, ¿preferís seguir la máxima ‘quien mucho abarca, poco aprieta’ y poner el foco en lo que sabéis hacer?

David. La transformación digital no es nuestro nicho. Mejor dicho, sí transformamos la forma de comunicar y captar clientes de los despachos en un entorno digital. Nos metemos en procesos y protocolos, pero siempre vinculados al marketing y al desarrollo de negocio.

Alfonso. El ejemplo gráfico es que si todos dan un paso adelante y tú te quedas quieto, la realidad es que te quedas atrás. Por supuesto, recomendamos a nuestros clientes que estén al día de las tendencias legaltech, les enviamos noticias, les tenemos al día.

Al hilo de lo que decís, en nuestro sector se habla mucho de legaltech, regtech, govtech, etc., pero creemos que no se habla lo suficiente de martech, la tecnología aplicada al marketing. ¿Cuál es vuestra visión sobre martech? ¿Qué herramientas empleáis más?

Alfonso. Hay cosas que hacemos desde siempre, como las estrategias SEO y SEM, que de algún modo son martech, es decir, tecnología aplicada al marketing. Aquí tenemos que recuperar la idea que hemos mencionado anteriormente de la revolución que tenemos por delante, la de las herramientas basadas en IA, que tienen una vertiente muy potente, sobre todo para el SEO, no tanto para el aspecto reputacional puro y duro. Creo que la automatización en temas de marketing es muy peligrosa, porque hay que hacer todo muy a medida de cada cliente. Si no se controla bien, se puede caer en acciones intrusivas que ponen riesgo la reputación. Por lo demás, utilizamos herramientas de gestión interna, de email marketing, para SEM, reporte de horas. Pero en estos momentos hemos puesto el foco en la IA aplicada a la generación de contenido y de imágenes para el posicionamiento SEO.

David. Y además de martech, yo hablaría de BDTech, es decir, la tecnología aplicada al desarrollo de negocio, que para mí sigue siendo una asignatura pendiente. Me refiero en concreto a la organización comercial en un despacho de abogados, algo de lo que queda mucho por hacer, y que tiene como herramienta paradigmática el CRM. 

«En estos momentos hemos puesto el foco en la IA aplicada a la generación de contenido y de imágenes para el posicionamiento SEO»

¿En qué momento están las estrategias de email marketing? ¿No hay cierta saturación? Leemos incluso mensajes apocalípticos que aseguran que el email marketing ha muerto.

Alfonso. Mentira. Así como creo personalmente que el banner sí ha muerto, aunque mucha gente sigue tirando de esta acción, en el email marketing todo depende del valor que aporte ese email. Un ejemplo muy claro lo tenemos en las alertas legales, mediante las cuales los despachos informan de las novedades jurídicas a sus clientes, que ya exigen ese tipo de comunicación.

David. El email marketing ha muerto, pero sólo el email vacío, sin sustancia, estandarizado y repetitivo.

¿Qué plataforma de email marketing empleáis?

David. Nosotros empleamos Mailchimp.

Una de las más conocidas y utilizadas, sí, pero no tiene los servidores en Europa…

Alfonso. Correcto, pero las alternativas nacionales son un dolor de cabeza a nivel práctico, funcional, de diseño, etc. Aunque los despachos más expertos en compliance te exigen que la sede de los servidores esté en Europa, no creemos que haya un riesgo importante respecto a los datos en Mailchimp. La analítica y el diseño en las newsletter es fundamental para nosotros.

«El email marketing ha muerto, pero sólo el email vacío, sin sustancia, estandarizado y repetitivo»

Retomemos el tema del cuarto poder. Muchos despachos nos dicen que a quién hay que ‘matar’ para salir en Expansión o Cinco Días…

David. Lo que hay que hacer es crear contenidos que aporten valor de verdad.

Alfonso. Y entender cómo funciona el juego. Cuando estás en una redacción, tienes un tema encima de la mesa y un tiempo limitado. Los periodistas necesitan agilidad para tener interlocución con el experto de un despacho, mucho más ahora, cuando la mayoría de los soportes son digitales, todo es hoy para hoy. La rapidez y la capacidad de síntesis son aspectos clave. Y otra idea importante: si estás dispuesto a hablar con un periodista tienes que estar dispuesto a aceptar que está en sus manos lo que luego aparezca publicado.

David. Y contestando a la pregunta ¿a quién hay que matar?, yo te la respondo: hay que matar el ego.

¿El ego del abogado o del periodista? Porque ambos profesionales no andan escasos de él…

David. En este caso, del periodista, por supuesto. Hay que ponerse en la piel del periodista y pensar en el lector, si lo va a entender, si le va a aportar.

En la relación con los medios tenéis a una crack como Patricia del Águila. ¿Podéis darnos cifras de impactos en medios de vuestros clientes?

David. Pues te cuento: el año pasado conseguimos para nuestros clientes más de 550 impactos en medios de todo tipo, de diversos sectores y formatos. Tanto es así que hemos tenido que ampliar el departamento de medios con Miguel Hidalgo, que tiene experiencia en Mediaset y la Agencia EFE. No es una tarea fácil la que llevan a cabo: por ejemplo, elaboran un calendario de contenidos, y lo más importante, realizan una importantísima labor de concienciación entre los clientes.

Alfonso. Siempre hay que entender la necesidad del periodista, un profesional que todos los días se enfrenta a la página en blanco preguntándose que puedo contar hoy que no lo hagan el resto de medios. Eso es muy difícil, y si tú haces con ellos una labor proactiva proponiendo temas interesantes, les facilitas la vida.

Contadnos cosas sobre vuestra experiencia en Latinoamérica…

Alfonso. En Latam encontramos cierta homogeneidad en cuanto a que las palancas de crecimiento a nivel comercial y reputación son las mismas en cualquier jurisdicción. Eso es una gran ventaja. Luego están las particularidades. Hay países en los que las búsquedas no se hacen en Google, sino directamente en Instagram, y en otros en que la búsqueda natural es en TikTok. En España tenemos un mercado súper maduro, de los más maduros de Europa.

¿Es imprescindible en Latam ir de la mano de un socio local?

David. No. Ahora mismo no prevemos tener un socio local en Latinoamérica. Nuestra interlocución con los despachos está siendo muy buena. Estamos llegando a esos países de una forma orgánica, los despachos nos están llamando a través de nuestros contenidos y también a través de referencias y recomendaciones.

Alfonso. En consultoría el valor está en el consultor y la experiencia que atesoramos en un mercado tan maduro como el español ayuda muchísimo a anticipar según qué jugadas en mercados con menor evolución.

A los 50 años de relación de pareja se les llama bodas de oro. A los 25, bodas de plata. ¿Cómo os veis vosotros en vuestras bodas de madera, en septiembre de 2026?

David. En 5 años nos vemos con un proyecto, si cabe, más consolidado, más grande a nivel de quipo y de clientes, con mayor peso a nivel internacional (Latam es uno de los objetivos que nos hemos planteado en 2023), con más mandos intermedios, y quiero vernos ganando más pasta y trabajando menos, por supuesto.

Alfonso. Queremos crecer por departamentos, como el de medios antes mencionado. Siempre talento interno, para optimizar el control de calidad y mejorar la cultura corporativa. Creemos en el teletrabajo pero en su justa medida, porque esas risas a la hora de comer hacen mucha piña, ayudan a que rememos todos en la misma dirección. Me veo en cinco años empleando más tecnología y afianzando la posición que creo que nos hemos ganado a pulso.

¡Pues toquemos madera!