Marcar el contenido o identificar al autor: el Código de Buenas Prácticas de la Comisión Europea ante el artículo 50 del AI Act y los límites de una regulación por instrumento

El 10 de junio de 2026 la Comisión Europea publicó el Código de Buenas Prácticas sobre marcado y etiquetado de contenido generado por inteligencia artificial.¹ El documento anticipa las obligaciones del artículo 50 del Reglamento de IA, que entran en vigor el 2 de agosto. Seis semanas de margen para que las organizaciones que producen contenido con herramientas de IA traduzcan ese marco en procedimientos operativos. La distancia entre publicar una política interna de cumplimiento y haberla implantado en los flujos de producción es, en la mayor parte de los casos, considerablemente mayor que seis semanas.

(Luis Sotillos Sanz es economista, consultor de estrategia digital y fundador de Novatierra. Es autor de ‘2041. La Sociedad Artificial: economía, empresa y poder en la era de la inteligencia artificial‘ editado por Novatierra en 2026).

El Código exige dos cosas que vale la pena separar. La primera es técnica: marcas legibles por máquina que permitan detectar el origen artificial de un contenido, independientemente de quién lo reciba o en qué plataforma circule. La segunda es operativa: la obligación de etiquetar explícitamente los deepfakes y los textos generados por IA sobre asuntos de interés público, de forma visible para el usuario final. Las dos exigencias tienen distinta dificultad de implantación. Incrustar metadatos en contenido generado con herramientas propias es técnicamente manejable para cualquier organización con infraestructura digital mínimamente ordenada. Determinar qué cuenta como «asunto de interés público» y quién toma esa decisión en el flujo de producción es un problema de gobernanza interna que muchas organizaciones no han resuelto, porque hasta ahora no tenían razones de cumplimiento para abordarlo con urgencia.

La relevancia del Código va más allá de sus obligaciones concretas. Por primera vez desde que el Reglamento de IA entró en vigor en agosto de 2024, la regulación europea deja de ser un horizonte de adaptación y se convierte en un calendario de obligaciones con consecuencias. Esa transición tiene una lógica institucional que el debate público ha tendido a subestimar: los grandes marcos regulatorios no activan sus efectos prácticos en el momento de su publicación sino cuando sus plazos de aplicación empiezan a vencer. El 2 de agosto es el primero de esos plazos con alcance suficientemente amplio para afectar a un número significativo de organizaciones. Los que vienen después serán más exigentes en su contenido y menos espaciados en el tiempo.

El Código arrastra un problema de fondo que no resuelve, y que cualquier responsable de cumplimiento detectará al leerlo con atención. Las obligaciones del artículo 50 asumen un modelo de producción donde hay un humano que genera contenido con IA y que puede aplicar el etiquetado correspondiente antes de la distribución. Ese modelo describe razonablemente bien la situación de 2023. En 2026, las organizaciones más avanzadas en el despliegue de agentes autónomos producen contenido de forma continua y a escala, sin que ningún humano revise cada pieza antes de su distribución. Los agentes que gestionan cuentas de comunicación, que responden a consultas de clientes o que generan informes periódicos no esperan aprobación humana para distribuir su output. El etiquetado en esos flujos requiere que la obligación se incorpore al diseño del sistema desde el origen, porque la decisión del operador llega demasiado tarde en el proceso. El Código describe esa arquitectura de cumplimiento como objetivo sin especificar sus detalles de implementación.

Que una regla sea difícil de aplicar en sus bordes no la convierte en mala regla: el derecho opera con normas cuya interpretación en los casos extremos corresponde después a los tribunales y las autoridades de supervisión. Lo que sí señala es la velocidad a la que la realidad técnica supera los marcos que intentan regularla, y la necesidad de que las organizaciones no esperen a que la autoridad competente resuelva las ambigüedades. Los plazos corren mientras tanto.

Para las empresas y los equipos de comunicación que producen contenido con herramientas de IA, el Código introduce una obligación de infraestructura además de una obligación de procedimiento. Cumplir en agosto implica tener implementado un mecanismo técnico que aplique marcas legibles por máquina al contenido generado, con trazabilidad suficiente para demostrar su funcionamiento ante una autoridad supervisora. Un mecanismo de esa naturaleza no se consigue con un aviso al pie de las publicaciones ni con una política interna aprobada en consejo. Requiere decisiones que debieron tomarse hace varios meses y que, para quien no las tomó, deben tomarse ahora con la urgencia que el calendario impone.

El Efecto Bruselas tiene una métrica más fiable que las declaraciones de alcance extraterritorial: los calendarios de cumplimiento operativo, donde la norma abstracta se convierte en consecuencia concreta para las organizaciones que no han actuado a tiempo.

Qué exige concretamente el artículo 50 del Reglamento de IA y desde cuándo

El Reglamento no distingue sector ni tamaño de empresa: cualquier organización que use sistemas de IA en las cuatro situaciones que cubre el artículo 50 queda dentro de su alcance, incluidos los sistemas de código abierto.² La fecha de aplicación es el 2 de agosto de 2026 para todas las obligaciones, con la única excepción que se detalla a continuación.

El artículo 50 separa dos tipos de actor con responsabilidades distintas. Los proveedores son quienes desarrollan o comercializan el sistema de IA: empresas que construyen modelos generativos, plataformas de chatbot, desarrolladores de herramientas de producción de contenido. Los desplegadores son quienes usan esos sistemas para producir contenido o prestar servicios: agencias de comunicación, medios de comunicación, empresas que generan informes o materiales con herramientas de IA, cualquier organización que publique texto generado por IA dirigido al público. Una misma empresa puede ocupar los dos roles simultáneamente si desarrolla y usa sus propios sistemas.

Primera obligación, para proveedores. Todo sistema diseñado para interactuar directamente con personas (asistentes de voz, chatbots, agentes conversacionales) debe estar configurado para informar al usuario de que está interactuando con una IA. La notificación debe producirse antes o en el momento de la primera interacción, de forma clara e inequívoca. Una cláusula en los términos y condiciones no cumple el requisito. Tampoco un aviso en el pie de pantalla. La excepción es estrecha: opera solo cuando resulta objetivamente evidente para cualquier usuario razonablemente informado que está ante una IA, o cuando el sistema actúa en el marco de procedimientos legalmente autorizados de detección o investigación de delitos.

Segunda obligación, para proveedores. Los sistemas de IA generativa que produzcan texto, imágenes, audio o vídeo deben marcar sus outputs en formato legible por máquina y garantizar que esos contenidos son detectables como artificialmente generados. La marca debe implementarse de forma técnica en el propio contenido, no solo mediante avisos editoriales. Los sistemas que ya estuvieran en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 disponen de una prórroga hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir con esta obligación específica de marcado, conforme al acuerdo provisional del Omnibus de IA de mayo de 2026.³ La obligación no se aplica cuando el sistema actúa como asistente de edición menor (corrección gramatical, reformateo) sin alterar sustancialmente el contenido ni su sentido.

Tercera obligación, para desplegadores. Quienes usen sistemas de IA para reconocimiento de emociones o categorización biométrica deben informar a las personas expuestas a esos sistemas. Esta obligación no sustituye al Reglamento General de Protección de Datos: se acumula a él.

Cuarta obligación, para desplegadores, en dos supuestos distintos. El primero son los deepfakes: cualquier contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que represente a personas, lugares u objetos reales de forma que pueda parecer auténtico debe etiquetarse explícitamente como artificial. La etiqueta debe ser visible en imagen, audible en audio, persistente durante la reproducción en vídeo. Cuando el contenido forma parte de una obra artística, satírica o de ficción, la obligación se reduce a indicar la existencia de contenido generado de forma que no interfiera con el disfrute de la obra, pero la exención no aplica a contenido que pueda inducir a error sobre personas o hechos reales. El segundo supuesto son los textos sobre asuntos de interés público: cuando una organización publica texto generado por IA con el propósito de informar al público sobre asuntos de interés público, debe indicar que el texto fue generado artificialmente. La exención existe pero es exigente: el texto debe haber pasado por un proceso de revisión humana sustantiva y debe existir una persona física o jurídica que asuma responsabilidad editorial sobre la publicación. Una revisión superficial no satisface el umbral.⁴

El Código publicado el 10 de junio es formalmente voluntario. Las organizaciones pueden adherirse a él como vía para demostrar cumplimiento, pero quienes no lo hagan no quedan automáticamente incumplidos. La distinción importa menos de lo que parece: la práctica regulatoria europea con instrumentos de este tipo convierte habitualmente el código voluntario en el estándar de facto contra el que las autoridades de supervisión evalúan el cumplimiento de la norma subyacente. La etiqueta visual estandarizada que el Código propone es una marca «IA» en las lenguas romances, adaptada a sus equivalentes en cada lengua oficial de la Unión, entre ellas «KI» en alemán. Quien decida no adherirse al Código necesitará demostrar, ante una eventual inspección, que sus soluciones alternativas son equivalentes en eficacia.

¿Afecta el artículo 50 a un profesional que publica contenido asistido por IA?

El Reglamento no traza una línea entre organizaciones e individuos cuando estos actúan en su capacidad profesional. El artículo 2(10) excluye de su ámbito las actividades «puramente personales y no profesionales», pero el proyecto de Directrices de la Comisión publicado en mayo de 2026 deja claro que esa excepción es estrecha.⁵ Un profesional que publica análisis de sector, opinión sobre tendencias de mercado o posicionamiento sobre asuntos de su industria no está desarrollando una actividad puramente personal: está actuando en su capacidad profesional, con independencia de que lo haga a título individual y sin estructura empresarial detrás. Un artículo sobre regulación de inteligencia artificial, tendencias del mercado laboral o estrategia empresarial difícilmente escapa a esa calificación.

El segundo elemento determinante es si el contenido toca asuntos de interés público. La obligación del artículo 50(4) se activa cuando el desplegador publica texto generado por IA «con el propósito de informar al público sobre asuntos de interés público». El análisis profesional sobre economía, mercados o regulación publicado en una red profesional con miles de lectores potenciales encaja en esa descripción con más facilidad de la que muchos profesionales querrían reconocer. El contenido puramente personal (un logro profesional, una fotografía de un evento) queda fuera.

El tercer elemento, y el más relevante en la práctica, es si el profesional revisa de forma sustantiva el texto antes de publicarlo y asume responsabilidad editorial sobre él. Un profesional que usa la IA para generar un borrador, lo reescribe de forma significativa y lo publica bajo su nombre tiene argumentos sólidos para invocar la excepción editorial del artículo 50(4). Lo que no la activa es leer por encima un texto íntegramente generado por IA y publicarlo sin modificaciones de fondo: las Directrices excluyen expresamente ese supuesto del umbral de revisión que activa la exención.⁶

Las Directrices no resuelven el caso del profesional individual con la precisión que haría falta. Los primeros criterios de interpretación llegarán cuando las autoridades nacionales empiecen a aplicar el Reglamento, y ese proceso puede medirse en años. La probabilidad de que un supervisor nacional dirija una investigación contra un profesional individual por un artículo o un post de LinkedIn es baja, al menos en la fase inicial de aplicación. Eso no modifica el análisis jurídico, y no convierte la ausencia de enforcement en ausencia de obligación.

La marca equivocada

El icono «IA» que el Código propone como estándar europeo revela, en su propia sencillez, la confusión conceptual sobre la que descansa el marco. Clasifica el contenido por el instrumento con que se produjo, no por quién responde de él. Cuando aparece al inicio de un artículo, informa al lector de que se usó una determinada tecnología en la producción del texto, con la misma lógica con la que podría informarle de que se usó un procesador de textos, una conexión a internet o un buscador para documentar las fuentes. Que nadie haya propuesto esas otras marcas no es un accidente: la obligación específica sobre la IA descansa sobre una intuición cultural acerca de la autenticidad del texto, no sobre un principio jurídico coherente.

La distinción que el marco necesita hacer, y que no hace, es la que separa el uso de la IA como extensión de la voz propia del uso de la IA como instrumento de atribución falsa. El primer uso tiene siglos de precedente que el sistema jurídico ya ha asimilado sin que nadie lo considere problemático. Cicerón dictaba a Tirón, que conocía su estilo y sus argumentos mejor que cualquier otro y producía borradores que el orador revisaba, ajustaba y firmaba. Los jefes de Estado han hablado durante décadas con palabras escritas por otras personas. Las memorias de personas públicas llevan décadas siendo producidas por ghostwriters que entrevistan al autor, aprenden su forma de hablar y escriben en su nombre. En ninguno de esos casos el sistema considera que hay engaño, porque la responsabilidad sobre el contenido pertenece a quien lo firma, con independencia del proceso que lo produjo. Un profesional que entrena un asistente de escritura con su propia voz, sus propios argumentos y su propio criterio editorial, para producir borradores que revisa y publica bajo su nombre, hace exactamente lo mismo que Cicerón con Tirón, a un coste marginal próximo a cero.

El segundo uso, la atribución falsa con intención de dañar, tiene una historia igualmente larga, y el derecho lleva siglos desarrollando instrumentos para perseguirla. La suplantación de identidad, el fraude documental, la difamación, la falsedad en documento público: todas esas figuras jurídicas existen porque la capacidad humana de atribuir falsamente palabras o acciones a otras personas es anterior a cualquier tecnología. Lo que la IA generativa cambia en ese cuadro no es la naturaleza del acto sino el coste de cometerlo a escala. Producir una campaña de desinformación que imite de forma convincente la voz de cien personas distintas requería en 2015 cien personas dispuestas a participar; en 2026 requiere un prompt y unos minutos. Esa diferencia de escala merece atención regulatoria seria. La respuesta proporcionada a «este delito existente es ahora más barato de cometer» es reforzar la capacidad de detección y persecución del delito, no crear una obligación de etiquetado que aplica el mismo marcador al ghostwriter legítimo y al operador de desinformación.

El artículo 50 del AI Act comete el error clásico de regular el instrumento en lugar del acto. Es un error comprensible: el instrumento es más visible y fácil de señalar que el acto, cuya ilicitud depende de la intención y del contexto. La consecuencia de ese error es una obligación que resulta irrelevante donde el uso es legítimo y fácilmente evadible donde el uso es fraudulento. Quien produce contenido de desinformación a escala no va a añadir voluntariamente el icono «IA» al material que distribuye. Quien escribe en su propia voz con ayuda de un asistente entrenado para ello cargará con una obligación que equipara su práctica con la del operador de desinformación, sin que esa equiparación aporte información útil al lector.

El problema se resuelve de forma más coherente en un horizonte en que el sistema jurídico reconozca que el contenido puede ser producido y firmado por una persona física, por una persona jurídica o por una persona agéntica: un agente autónomo de IA dotado de identidad registrada, mandato atribuible y responsabilidad rastreable, cuyo desarrollo conceptual he expuesto en otro lugar.⁷ Cuando ese triángulo institucional esté completo, la pregunta de qué herramienta se usó en la producción de un contenido perderá la relevancia que hoy se le asigna. Lo que importará, como ha importado siempre en el derecho, es quién responde. La comunicación corporativa ya funciona bajo ese principio: el anuncio lo firma la empresa, la empresa responde de él, y nadie exige que declare el nombre del copy que lo redactó ni el software con que se maquetó. Extender ese principio a los agentes autónomos con identidad propia convierte la obligación de etiquetado en lo que siempre debió ser: una medida provisional para un período de transición en que las categorías jurídicas todavía no han alcanzado la realidad que pretenden gobernar.

Mientras ese período dure, el icono existirá y las fechas de cumplimiento seguirán corriendo. Las dos cosas son ciertas al mismo tiempo, y conviene tenerlas presentes por separado: la segunda determina lo que hay que hacer en agosto, la primera determina lo que habrá que construir después.

Notas

¹ Comisión Europea. Código de Buenas Prácticas sobre marcado y etiquetado de contenido generado por inteligencia artificial. Bruselas: Oficina Europea de Inteligencia Artificial, 10 de junio de 2026. Disponible en: https://digital-strategy.ec.europa.eu/es/policies/code-practice-ai-generated-content [consulta: 20 de junio de 2026].

² Reglamento (UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de junio de 2024, por el que se establecen normas armonizadas en materia de inteligencia artificial. Diario Oficial de la Unión Europea, L 2024/1689, 12 de julio de 2024, art. 50.

³ Consejo de la Unión Europea. «Inteligencia artificial: el Consejo y el Parlamento acuerdan simplificar y racionalizar las normas». Comunicado de prensa. Bruselas, 7 de mayo de 2026. Disponible en: https://www.consilium.europa.eu/es/press/press-releases/2026/05/07/artificial-intelligence-council-and-parliament-agree-to-simplify-and-streamline-rules/ [consulta: 20 de junio de 2026].

⁴ Reglamento (UE) 2024/1689, art. cit., art. 50(4).

⁵ Comisión Europea. Proyecto de directrices sobre la aplicación de las obligaciones de transparencia para determinados sistemas de IA en virtud del artículo 50 de la Ley de IA. Bruselas: Comisión Europea, 8 de mayo de 2026. Disponible en: https://digital-strategy.ec.europa.eu/es/library/draft-guidelines-implementation-transparency-obligations-certain-ai-systems-under-article-50-ai-act [consulta: 20 de junio de 2026]. Véase también Reglamento (UE) 2024/1689, art. 2(10).

⁶ Comisión Europea, Directrices, cit.

⁷ Sotillos Sanz, Luis. 2041. La Sociedad Artificial: economía, empresa y poder en la era de la inteligencia artificial. Madrid, Ed. Novatierra, 2026. El concepto de persona agéntica como tercera categoría jurídica, junto con el triángulo institucional persona física / persona jurídica / persona agéntica y las condiciones de identidad, mandato, límites y responsabilidad que lo articulan, se desarrolla a lo largo de la Parte V de la obra.