Carlos García-León y Pedro del Rosal: “La información que los despachos proporcionen a los medios tiene que ser relevante, no mera publicidad”

• La Escuela de Práctica Jurídica de la Universidad Complutense de Madrid imparte el Programa Marketing y Comunicación para Despachos de Abogados desde el pasado curso. Ahora, acaban de lanzar la segunda edición que tendrá inicio el 23 de octubre de 2025 con la novedad de unas plazas telemáticas limitadas para Latinoamérica.
• El programa, que cuenta con la colaboración de Lefebvre, reúne a una veintena de prestigiosos profesionales de firmas, agencias y medios de comunicación como profesores. Un claustro de trabajadores en activo en departamentos de marketing y comunicación. La mayoría, además, con experiencia en docencia universitaria.
• Este curso pionero, que otorga el Diploma de Alta Especialización como título académico, está dirigido por Carlos García-León, socio director de Legal Reputation, y Pedro del Rosal, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la firma Andersen, dos profesionales con experiencia previa como periodistas en medios especializados jurídicos.

¿Cómo ha sido el cambio de rol de periodistas a consultor y dircom?

Pedro. Muy grande, porque son profesiones totalmente distintas. En el rol de dircom prima la gestión (presupuestos, equipos, interacciones con otros departamentos, etcétera). En el de periodista, la búsqueda de noticias y su publicación.

Personalmente, disfruto mucho el reto que supone la gestión, los proyectos grandes, la coordinación con otros perfiles y departamentos… Eso, como periodista en un medio de comunicación, es más difícil vivirlo por el tipo de tareas que tienes encomendadas y porque los ciclos de trabajo son más cortos.

Carlos. Suscribo muchas de esas funciones que ha comentado Pedro que, para mí, también eran nuevas hace ya diez años cuando di el salto. Y, en mi caso, al trabajar en una consultora de comunicación, una diferencia principal con el dircom es que no sólo nos debemos a un “cliente”, sino a varios.

¿Hay mercado para los expertos en marketing y comunicación en despachos?

(C) Definitivamente. En los últimos diez o quince años, los despachos se han convertido en empresas de servicios jurídicos. Esto ha requerido profesionales en los diferentes ámbitos (financiero, recursos humanos, gestión de conocimiento, tecnología…).

Sin embargo, no veíamos una formación específica y de calidad para el perfil de desarrollo de negocios, marketing y comunicación enfocado al sector legal, que es bastante distinto a otros. Por eso decidimos lanzar el Programa en la Escuela de Práctica Jurídica.

(P) Es importante que los que quieran desarrollarse o iniciarse entiendan qué es un despacho como ecosistema de trabajo y que, dentro de los servicios profesionales, el sector legal tiene sus reglas.

¿Qué características tiene un despacho para necesitar a este tipo de profesional?

(P) Lo primordial es que los socios confíen en lo que les puede aportar. En sitios muy pequeños quizá tiene más sentido buscar un externo. Sea dentro o fuera, la necesidad siempre está (cómo te proyectas al exterior, qué mensajes transmites, cómo los demás te perciben, qué reputación estás generando…).

¿Cuál es el reto más grande al que se enfrentan los despachos a día de hoy?

(P) La rentabilidad y la gestión del talento. Lo demás (comunicación, marketing, IA…) es, si se me permite la expresión, accesorio. Si no tienes talento y no eres rentable, el resto no va a existir. Y me atrevo a decir que va a ser así durante muchos años.

(C) Estoy de acuerdo. Añadiría que es necesario, además, tener a la tecnología como gran aliada, porque permitirá a los despachos ser más eficaces y competitivos.

¿Cómo está afectando la IA a los profesionales de la comunicación? ¿Cuál es su principal amenaza?

(P) Se está incorporando en tareas automáticas para ganar eficiencia. De momento no es diferencial, pero existe la convicción de que va a serlo en un futuro no muy lejano.

La amenaza evidente es distinguir lo que es real de lo que no, y no sólo en nuestro trabajo. La verificación permanente del origen de un texto o una imagen supondría una operativa compleja. Por otro lado, también está el reto de la formación, de que los profesionales jóvenes aprendan a hacer las cosas y no solo a pedírselas a la IA.

(C) Es evidente que la IA está transformando el trabajo de los profesionales de la comunicación al automatizar tareas, personalizar mensajes y requerir nuevas competencias tecnológicas. Por eso, desde la primera edición de nuestro programa en la EPJ, incorporamos una sesión sobre este tema. Pero, como apunta Pedro, es importante la supervisión y la comprobación, porque estamos viendo que muchas cosas que provienen de la IA desgraciadamente no son ciertas.

¿Cuál ha sido el criterio de selección de docentes? ¿Y el perfil de los alumnos?

(C) Haber reunido un panel de expertos tan bueno y que haya confiado en este programa es uno de los motivos por los que nos sentimos más orgullosos. Los criterios han sido: excelencia profesional, con amplia experiencia y que estuvieran en activo en reputados despachos, consultoras o medios de comunicación.

(P) El nivel de profesores ha elevado mucho el curso. Y el de los alumnos también. La tipología de alumnos es muy variada: responsables de departamentos que quieren incrementar su perfil, segundos o terceros espadas que quieren progresar, personas de otros sectores interesadas por el legal… Desde despachos pequeños a más grandes.

El enfoque del programa es práctico. ¿Podéis poner algún ejemplo de ello?

(C) Los alumnos quieren entender qué se está haciendo en otras firmas para poder aplicarlo a las suyas. Y los profesores han sido generosos y se han abierto a contar muchas interioridades de sus firmas en favor de una profesionalización del sector.

Se habla de ejemplos claros y soluciones concretas. Y no sólo los profesores. Incluso, los alumnos explicaban qué harían ellos en sus firmas, algo que puede ser igualmente válido para aprender por parte sus compañeros al ocupar puestos similares.

Por ejemplo, no sólo hablábamos de cómo se resuelve una crisis, sino de cómo se había resuelto alguna en concreto, cómo creemos que se debe hacer y qué despacho lo hizo bien.

(P) Los problemas que se plantean en el día son prácticos, no hay una teoría universal. Por tanto, los profesores cuentan las decisiones que han ido tomando, el porqué y los criterios. Así, el alumno conoce precedentes y puede ir creando su propia capacidad de valorar cuál es la mejor opción en las distintas situaciones que se le planteen.

Un ejemplo real que se produjo en una de las clases: el responsable de comunicación de un despacho nos contó que tenían un plan de lanzamiento de perfil en TikTok y se abrió un debate interesantísimo sobre si era una red social conveniente, o no, para el tipo de comunicación que hacen las firmas y cómo llegar a sus diferentes públicos.

¿Este programa es extrapolable a la gestión de marketing y comunicación de las empresas legaltech?

(P) No, son empresas de producto y aquí hablamos de empresas de servicios. De hecho, tengo la impresión de que esas empresas no deberían aplicar la lógica en materia de marketing y comunicación de los despachos sin adaptarlas a su propia realidad, modelo de negocio y mercado. Se quieren mover en un entorno en el que los despachos han marcado las reglas, pero tiene que entender que ellas necesitan otros recursos, otros mensajes, otras maneras de comunicar, etcétera.

¿Hay un exceso de eventos o premios en el sector legal?

(C) Para las firmas de abogados, la organización de eventos es esencial para llegar a determinados stakeholders. En el programa se explica cómo conseguir que un evento sea efectivo para tu organización.

Por otro lado, están los eventos externos a las firmas, muchos ligados a premios o ránkings. Hay muchos, pero hay eventos y eventos. Lo importante es saber distinguir cuál es el relevante para tu despacho a nivel reputacional, relacional, comercial… y cuáles no aportan. En el programa damos pistas para ello.

(P) Si atendemos al número, la percepción puede ser que haya demasiados. Pero la realidad es que después están todos llenos. Si aplicamos la lógica de la oferta y la demanda, podemos decir que hay equilibro. Lo que sí me atrevo a apuntar es que, en algunos casos, debería apostarse por incrementar la calidad de los mismos.

¿El programa es aplicable a pequeños y medianos despachos? ¿O está más enfocado a grandes despachos?

(P) Una parte sí, pero el 80 % del contenido va a ilustrar a cualquier despacho. Además, la ambición de toda firma debería ser crecer, por lo que siempre está bien conocer no sólo lo que tienes que hacer hoy, sino lo que tendrás que realizar en los dos, tres o cuatro próximos pasos.

(C) En general, los que terminan mostrando lo que hacen son las firmas más grandes, con más recursos… para que el resto se suba al carro.

¿Cómo debe ser la relación de las firmas legales con los medios de comunicación?

(C) La relación de los medios tiene que estar basada en la transparencia, la honestidad y el respeto mutuo. Parece que se da por hecho, pero no siempre es así. Haber trabajado en medios ayuda a ponerte en los zapatos de los periodistas (entender su profesión, sus motivaciones, sus necesidades, sus tiempos, sus presiones…).

Además, debe haber una relación de confianza con el periodista y que la información que se le proporcione sea relevante y no mera “publicidad”.

¿En qué consistirá el caso práctico global del fin del curso?

(C) Los alumnos tienen que elaborar un plan de comunicación y marketing de un despacho de abogados con unas características específicas. Se cuenta el primer día y se tiene que estructurar en grupo durante el curso con lo que se va aprendiendo en clase cada semana.

(P) Por ejemplo, te puede tocar ser el dircom de un despacho chino, que acaba de abrir en España, muy enfocado a transaccional…  Y, sobre esa base, elaborar el plan y defenderlo.